La teoria econòmica hegemònica entén el consum sota la perspectiva del que podríem anomenar homo economicus, que és la visió del esser humà com a subjecte racional i egoista per naturalesa, que busca el màxim benefici personal a través de les seves accions de consum. Així ho explicava Stuart Mill l’any 1836 “[La política econòmica] no tracta la totalitat de la naturalesa del home com a modificada per l’estat social, ni de tota la conducta del home en societat. Es refereix a ell sol com un ésser que desitja tenir riquesa, i que és capaç de comparar l’eficàcia dels mitjans per a la obtenció d’aquest fi”. I, des d’aquesta perspectiva, el consumidor tan sols pretén satisfer les seves necessitats i desitjos o, en altres paraules més pròpies dels economistes “maximitzar la seva utilitat”, sense cap altra consideració.

Resulta sorprenent que aquesta segueixi sent la visió amplament acceptada per l’economia, quan en totes les altres disciplines de ciències socials hi ha consens sobre la complexitat dels éssers humans, que són tan capaços de l’egoisme com de la solidaritat. La visió de la ciència econòmica com una disciplina infal·lible, com les ciències naturals, i suportada en un concepte tan dèbil científicament com el d’homo economicus, ha mantingut durant dos segles una estructura de poder basada en no poder evitar el capitalisme: si l’ésser humà és egoista per naturalesa, la societat de mercat, és el millor sistema possible. En canvi, si admetem que l’ésser humà és capaç també de comportaments solidaris i responsables, i que aquests poden ser promoguts i fonamentats per les institucions socials, començant per l’escola, continuant per les institucions econòmiques que fomenten la col·laboració en lloc de la competència, llavors ja no és cert que “no hi ha alternativa”; llavors altres mons si que són possibles.

Encara que ja hem parlat d’algunes conseqüències negatives d’aquest model, els crítics de la societat de consum han denunciat un gran nombre d’impactes del que Lipovestky va anomenar l’era del << hiperconsum >>, la tercera fase del capitalisme de consum que ha suposat una acceleració màxima en l’ús de béns i serveis per part dels éssers humans. La primera conseqüència negativa del hiperconsum: un increment del individualisme, en que les persones cada vegada treballen més per a poder consumir més. Això ha portat a un increment de l’estrès i la insatisfacció dels ciutadans que viuen en cultures hiperconsumistes.

Aquest consum, per a Martin Mulligan, es basa a més a més en una il·lusió de la varietat de la oferta i de la capacitat de decisió del consumidor. Així que encara que en un supermercat és possible trobar una gran multitud de productes diferents, molt sovint les diferències entre uns i altres són escasses. Els consumidors occidentals mantenim aquesta il·lusió d’elecció entre una varietat de productes gracies a l’explotació del medi ambient i de les persones.

Deixant a banda la part més filosòfica del model de consum actual, i si observem el que ens diu l’IPCC sobre el model de consum en el cinquè informe emès, es posa sobre la taula la relació directa entre Producte Interior Brut (PIB), la població i les emissions de CO2. Quina relació té això amb el model de consum? Doncs literalment això ens explica el model de consum que s’ha anat desenvolupat, ja que el PIB representa el valor monetari de la producció de béns i serveis d’un país o regió. L’augment del PIB (GDP en anglès) que podem observar en la gràfica, ens mostra com aquest augment de producció de bens i serveis, que es genera perquè existeix una demanda, tenen relació directa amb l’augment de les emissions de CO2.